Le surcyclage de la mode et la violation des marques de commerce

Avec cette résurgence de vêtements créatifs vient un côté moins glorieux de l’industrie de la mode : la violation des marques de commerce. Alors que la mode surcyclée brouille la ligne de l’identification de la marque, les créateurs de mode commencent à se voir destinataires de lettres de mise en demeure. Cette tendance de mode durable est-elle de bonne guerre, ou la loi est-elle sur le point de freiner la révolution de la mode surcyclée? Explorons les complexités du droit des marques de commerce et la façon dont il façonne l’avenir du surcyclage de la mode.

La mode rencontre la technologie

Les passionnés de mode isolés à la maison pendant la pandémie ont popularisé la mode surcyclée, beaucoup se mettant à la couture et à la reconstruction de vêtements comme passe-temps. Les confinements ont restreint l’accès aux options de magasinage traditionnelles, forçant les gens à magasiner dans leur propre garde-robe. Les médias sociaux et les plateformes de commerce électronique comme Depop ont offert une scène parfaite aux surcycleurs bricoleurs pour présenter leur travail et bâtir des communautés avec des consommateurs aux vues similaires.

Aujourd’hui, une simple recherche pour « mode surcyclée » génère des millions de publications sur TikTok et Instagram, alimentant la tendance et offrant aux utilisateurs une plateforme pour sensibiliser à la durabilité dans la mode.

Pour une designer basée à New York, le surcyclage de la mode a commencé comme un passe-temps expérimental utilisant des matériaux mis au rebut. Nicole McLaughlin, @upcycle sur TikTok, a publié ses créations en ligne – présentant souvent des articles réutilisés de grandes marques – et a rapidement gagné un public culte. McLaughlin a depuis collaboré à des projets de mode durable avec Hoka, Hermès et Gucci. Récemment, Puma l’a engagée pour redessiner ses espadrilles Puma Suede dans un style patchwork unique en utilisant des chutes de tissu d’usine recyclées.

Au-delà des médias sociaux, les marques rejoignent la tendance du surcyclage en collaborant avec des entreprises technologiques pour de grands projets de surcyclage. C’est le cas de la marque britannique Ahluwalia, qui s’est associée à Microsoft pour créer « Circulate », un programme de recyclage de textiles et de vêtements où les utilisateurs peuvent envoyer des vêtements usagés en échange d’un crédit en magasin.

Ces plateformes offrent non seulement un marché pour la mode durable, mais amplifient également le message selon lequel les matériaux de seconde main peuvent être transformés en mode de luxe. Le rôle de la technologie dans la tendance du surcyclage habilite une nouvelle génération de consommateurs qui priorisent la durabilité et la créativité dans leurs choix vestimentaires. Cependant, à mesure que la valeur de la mode surcyclée continue de croître, elle soulève des questions complexes pour le droit des marques de commerce, surtout lorsque des noms de marques prestigieuses sont réutilisés dans les designs.

Les défis du surcyclage liés aux marques de commerce

Avec la généralisation du surcyclage de la mode, les marques de commerce — la protection légale des signes distinctifs d’une marque — deviennent un point de discorde majeur. Lorsque des designs surcyclés intègrent des noms de marque, des logos ou d’autres symboles identifiant la source du produit original, les designers peuvent s’aventurer dans un champ de mines juridique. En réponse à la résurgence de la tendance du surcyclage, les propriétaires de marques de commerce commencent à faire valoir leurs droits sur la réutilisation de leurs marques dans les marchés secondaires.

Les tribunaux devraient considérer le principe de l’épuisement des droits de propriété intellectuelle dans le cas du surcyclage de la mode. La théorie de l’épuisement dicte que les propriétaires de marques de commerce perdent le contrôle sur l’utilisation des objets matériels une fois qu’ils ont été vendus. Au moment où les clients mettent la main sur un produit, la marque originale a déjà renoncé à son titre sur celui-ci; en d’autres termes, les droits d’exclusivité du propriétaire de la marque sont « épuisés » au moment où un tiers souhaite revendre ou modifier le produit. La théorie de l’épuisement aide à libérer le potentiel de la mode durable car elle permet la réutilisation de biens de seconde main sans nécessiter la permission du propriétaire original. La justification politique permettant la revente et la modification de mode de marque repose sur l’avantage sociétal plus large de réduire le gaspillage et la surconsommation, en faveur d’une économie circulaire.

De plus, la théorie de l’épuisement peut profiter aux designers indépendants à petite échelle qui n’ont peut-être pas les ressources pour demander la permission pour des articles de marque ou pour produire de nouveaux vêtements en masse. En permettant le surcyclage sans avoir besoin de la permission de la marque, la loi encourage l’esprit entrepreneurial et l’innovation soucieuse de l’environnement. Les designers indépendants peuvent utiliser des matériaux mis au rebut à un faible coût de production pour créer une mode abordable et durable pour un public plus large.

La théorie de l’épuisement, cependant, ne protège pas toujours les designers de mode surcyclée. Bien que l’épuisement puisse permettre la revente et la modification, il n’autorise pas automatiquement les tiers à vendre des marques de commerce modifiées dans de nouveaux designs sans limites.

Alors que certains défenseurs du surcyclage soutiennent qu’ils rendent hommage aux marques lorsqu’ils réutilisent leurs designs, les propriétaires de marques soulèvent des préoccupations concernant la dilution de la marque et la confusion chez le consommateur. Ces perspectives divergentes sur le surcyclage deviennent très nettes lorsque des marques prestigieuses intentent des poursuites contre des surcycleurs.

Au Canada, la Loi sur les marques de commerce va au-delà de la simple protection contre la confusion et traite spécifiquement de la dépréciation de l’achalandage associé à une marque. La Loi étend la protection des marques de commerce pour inclure les situations où la réputation d’une marque est lésée par l’utilisation non autorisée de sa marque d’une manière qui mine la perception du consommateur quant à la qualité ou aux valeurs de la marque.

Les tribunaux sont plus susceptibles de se ranger du côté des propriétaires de marques lorsque les modifications causent de la confusion quant à la source ou à l’authenticité du produit. Dans l’affaire H-D U.S.A., LLC c. Varzari 2021 CF 620, une affaire concernant la vente de vélos électriques construits sur mesure qui intégraient des pièces de moto Harley-Davidson et le logo emblématique de Harley-Davidson, le tribunal a conclu à une violation de marque de commerce d’un article réutilisé. Le tribunal a conclu à un risque de confusion chez le consommateur basé sur la force de la marque de Harley-Davidson, la proximité des produits (produits liés aux vélos) et l’intention de M. Varzari d’imiter la marque originale. Le tribunal a également conclu que l’utilisation par M. Varzari du logo Harley-Davidson était susceptible de diluer l’achalandage attaché à la marque.

Le paysage juridique entourant le surcyclage de la mode est encore relativement flou car la plupart des affaires sont réglées avant qu’une décision formelle ne puisse être rendue. Aux États-Unis, Louis Vuitton a intenté une poursuite contre Sandra Ling, une designer qui réutilisait des articles Louis Vuitton authentiques d’occasion pour en faire des formes modifiées de sacs à main, de vêtements et d’accessoires. Le tribunal n’a pas abordé l’applicabilité de la théorie de l’épuisement, car les parties ont conclu une entente, Louis Vuitton obtenant un paiement de 603 000 $ et une injonction permanente. Le tribunal est parvenu à un résultat similaire dans l’affaire Chanel, Inc. v. Shiver and Duke, où les parties ont conclu un jugement sur consentement en faveur de Chanel. Chanel alléguait une violation de marque de commerce contre l’entreprise de surcyclage Shiver + Duke pour avoir réutilisé le monogramme CC emblématique de Chanel dans ses designs de bijoux. Les parties ont fini par régler l’affaire en privé, ce qui a été suivi du retrait de tous les articles de marque Chanel du site Web de Shiver + Duke.

Quelle est la suite pour l’avenir du surcyclage?

Ces affaires très médiatisées démontrent que les grandes entreprises de mode sont plus que disposées à s’attaquer aux surcycleurs en faisant valoir leurs droits de marque, souvent avec une abondance de ressources juridiques à leur disposition. Pour de nombreux petits designers indépendants de surcyclage, une seule poursuite peut être financièrement dévastatrice. La menace de litige et l’incertitude de la loi peuvent avoir pour effet d’étouffer l’innovation et de décourager les designers créatifs d’explorer les limites de la mode écologique qui sont en phase avec les objectifs de durabilité plus larges.

Bien que les détenteurs de marques de commerce doivent protéger leurs droits légaux, à quel moment la loi doit-elle intervenir pour protéger des designers comme Nicole McLaughlin, qui sont entrés dans l’industrie de la mode pour combattre la surconsommation par le design soucieux de l’environnement?

La bataille juridique repose sur la question de savoir si la mode surcyclée crée de la confusion chez le consommateur ou diminue l’achalandage de la marque originale. Si le but de la mode surcyclée est principalement artistique ou environnemental, cet objectif devrait-il être pris en compte dans l’équation juridique? Les marques de commerce servent de signe d’authenticité de la marque, et leur retrait dans la mode modifiée n’est pas nécessairement un obstacle aux objectifs de la mode surcyclée. Il est tout à fait possible de créer de la mode surcyclée sans violer la marque originale; cependant, cela nécessite un équilibre prudent entre la créativité et l’assurance que le produit modifié n’induit pas les consommateurs en erreur ou ne diminue pas l’achalandage de la marque originale. Compte tenu des avantages environnementaux du surcyclage, il existe un argument politique convaincant pour adopter une approche plus flexible ou fondée sur l’objectif envers le droit des marques de commerce qui s’aligne mieux avec les objectifs sociétaux plus larges.

Alors que le surcyclage continue de remettre en question les notions traditionnelles d’une économie linéaire, le droit des marques de commerce doit évoluer pour équilibrer la protection des droits de marque et le soutien aux designers créatifs qui repoussent les limites de la mode durable.

Les opinions exprimées sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position de politique de la CIPPIC.