Redéfinir le design à l'ère numérique: Comment les maisons de mode canadiennes peuvent tirer parti de l'IA

Comment les maisons de mode utilisent-elles actuellement l’IA générative?

Il ne fait aucun doute que l’intelligence artificielle générative (IA générative) a radicalement changé notre utilisation de la technologie. L’industrie de la mode a déjà exploré l’IA, des jetons non fongibles (JNF) jusqu’au métavers. Toutefois, les capacités de l’IA générative vont au-delà de ces innovations, car son utilisation pousse le marché de la mode au-delà de ce qu’il était : elle révolutionne la production et les opérations, les efforts de marketing, l’hyperpersonnalisation du service à la clientèle et le processus de création lui-même. En fait, une analyse de McKinsey estime que l’IA générative contribuera entre 150 et 275 milliards de dollars aux bénéfices d’exploitation des secteurs du vêtement, de la mode et du luxe. Fortes de ce potentiel, les entreprises de mode explorent comment l’IA générative peut stimuler leur croissance, tout en abordant les considérations juridiques et éthiques qu’elle soulève.

Production, opérations et gestion

L’IA générative accroît l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement et des opérations en rationalisant le processus d’acheminement des produits de l’entrepôt jusqu’à la porte du consommateur. Les marques peuvent réduire les coûts de main-d’œuvre et prioriser l’efficacité grâce à l’intégration de la robotique alimentée par l’IA dans les entrepôts, automatisant des tâches telles que la gestion des stocks, le traitement des retours et la négociation avec les fournisseurs à l’aide de données d’études de marché.

Pour les magasins physiques, l’IA générative peut améliorer la formation des employés en générant du contenu personnalisé basé sur les commentaires des consommateurs en temps réel. Les magasins sont de plus en plus équipés de moyens pour mieux engager les clients et fidéliser la clientèle, le tout grâce à des résultats propulsés par l’IA.

Marketing 

Les entreprises de mode peuvent utiliser l’IA générative pour élaborer des stratégies de marketing, et ce, rapidement. L’hyperpersonnalisation s’impose comme une forme dominante de marketing grâce à la collecte et à l’analyse des données des consommateurs, permettant à l’IA générative de prédire et d’influencer le comportement des consommateurs. Par exemple, des algorithmes analysent les tendances dans les recherches en ligne et les conversations, permettant aux consommateurs de voir des publicités pour des produits qu’ils ont récemment consultés ou des articles dont ils ont discuté avec des amis en ligne ou à proximité de leurs appareils numériques. Cette précision instantanée du marketing permet aux marques de renforcer leur lien avec les consommateurs comme jamais auparavant.

Service à la clientèle

L’utilisation de l’IA générative dans les outils de service à la clientèle redéfinit la façon dont les entreprises de mode interagissent avec les consommateurs. Par exemple, les agents conversationnels (chatbots) alimentés par l’IA sur les sites Web des entreprises utilisent le traitement du langage naturel pour répondre instantanément aux questions, résoudre les problèmes sur-le-champ et proposer des recommandations de produits personnalisées. À leur tour, ces outils améliorent l’expérience d’achat en ligne et fidélisent la clientèle.

D’autres innovations incluent les «essayages virtuels», où les consommateurs peuvent prévisualiser des vêtements ou des accessoires à l’aide d’une plateforme virtuelle avant d’acheter l’article, sans jamais avoir à mettre les pieds dans un magasin.

Le processus de design

L’une des applications les plus passionnantes de l’IA générative réside dans le processus créatif lui-même. Les designers peuvent télécharger des croquis et des idées de base sur des plateformes d’IA générative pour créer des conceptions haute fidélité, y compris des rendus 3D de vêtements et d’accessoires. Cela accélère considérablement le processus de design, permettant aux créateurs de jouer avec un large éventail de conceptions compilées à partir de quelques intrants seulement. Cela peut être particulièrement utile lorsque les créateurs fondateurs d’entreprises de mode mondiales décèdent. Les entreprises peuvent utiliser l’IA générative pour maintenir l’ADN et l’image centrale d’une marque en évaluant les collections passées afin de conserver une « saveur » similaire dans les futures créations.

De plus, les analyses axées sur les données des tendances du marché et des préférences des consommateurs permettent aux entreprises de prédire les tendances futures et de lancer leurs collections en conséquence.

L’attrait de l’IA générative est donc évident.

Les risques juridiques liés à l’adoption de l’IA générative dans la mode

Alors que l’IA générative transforme l’industrie de la mode par l’efficacité et l’innovation, les maisons de mode pourraient se précipiter pour profiter de ses avantages. Cela peut les exposer à d’importants risques juridiques et éthiques. Ces risques, en particulier ceux liés à la propriété intellectuelle (PI) et à la confidentialité des données, peuvent entraîner des poursuites, nuire à la réputation d’une entreprise ou mener à des sanctions réglementaires.

L’IA générative est encore une technologie émergente, ce qui signifie que ses utilisations sont encore exploratoires et que son cadre juridique demeure en chantier. Diverses juridictions, dont les États-Unis, le Brésil et l’Union européenne (UE), commencent à relever ces défis. Les marques de mode doivent s’assurer d’anticiper et d’atténuer les répercussions potentielles alors qu’elles continuent d’utiliser l’IA pour rester pertinentes dans un paysage hautement concurrentiel.

Risques liés à la PI

Coco Chanel a dit un jour : « Si vous voulez être original, soyez prêt à être copié. » L’industrie de la mode réimagine et recycle les tendances passées. L’IA générative remet en question le droit d’auteur et la contrefaçon, car elle brouille les frontières entre l’imitation, la violation et l’originalité.

Un risque majeur est que les conceptions générées par l’IA puissent imiter par inadvertance des designs protégés, car les développeurs entraînent les modèles d’IA sur de vastes ensembles de données qui incluent souvent des images ou des designs protégés par le droit d’auteur – parfois sans le consentement des créateurs. En reproduisant ces designs, les entreprises risquent de commettre une violation et de s’exposer à des litiges. Comme il existe déjà un nombre considérable de poursuites pour contrefaçon entre entreprises de mode, cela pourrait alourdir le fardeau du système judiciaire.

Pour ajouter à la complexité, le Bureau du droit d’auteur des États-Unis (U.S. Copyright Office) et les tribunaux américains ont statué que le contenu généré uniquement par l’IA ne bénéficie pas de protection, car l’IA n’est pas un «humain». Le droit d’auteur américain actuel ne protège pas clairement les designs de mode créés avec l’IA, et les législateurs n’ont pas défini le degré d’intervention humaine nécessaire pour être admissible au droit d’auteur. Puisque la loi peut traiter les créations générées par l’IA comme relevant du domaine public en raison de l’absence de paternité humaine, les entreprises de mode qui dépendent fortement de l’IA au cours du processus de création font face à une incertitude croissante. Bien que le droit d’auteur limite la protection du design de vêtements aux éléments non fonctionnels du vêtement, il peut protéger les aspects purement créatifs tels que les motifs – mais seulement si l’implication humaine dans le processus créatif est substantielle et démontrable.

Pour atténuer ces risques, les entreprises doivent faire preuve de diligence raisonnable et rester prudentes lorsqu’elles utilisent l’IA générative dans le processus créatif. Cela inclut de s’assurer que les ensembles de données utilisés pour entraîner les modèles d’IA (intrants) sont exempts de contenu protégé par le droit d’auteur et de documenter clairement les contributions humaines aux designs assistés par l’IA.

Cela démontre l’urgence de mettre en place des cadres législatifs traitant spécifiquement des créations générées par l’IA afin de réduire l’ambiguïté entre les juridictions.

Risques liés à la vie privée

L’IA générative repose sur la collecte de vastes quantités de données pour fournir ses services dans l’industrie de la mode. Bien que les services axés sur les données offrent de l’efficacité, ils exposent également les entreprises de mode à d’importantes préoccupations en matière de protection de la vie privée.

La plupart des consommateurs ne réalisent pas à quel point les entreprises de mode collectent et utilisent leurs renseignements personnels. Des données biométriques à l’historique des achats, le volume considérable d’informations sensibles alimentant l’IA générative soulève de sérieuses questions sur la sécurité des données. De plus, lorsque les modèles d’IA sont entraînés sur des données biaisées ou incomplètes, ils peuvent produire des résultats discriminatoires, déclenchant potentiellement un tollé public et exposant les entreprises à une responsabilité juridique.

Nous voyons lentement apparaître des réglementations sur la protection de la vie privée concernant l’utilisation de l’IA générative. Dans l’UE et au Royaume-Uni, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) impose des exigences strictes aux collecteurs de données, exigeant transparence et mécanismes de consentement. La Loi sur l’IA de l’UE aborde les obligations des systèmes d’IA à haut risque, ce qui pourrait potentiellement inclure des utilisations de l’IA générative dans la mode (essayages virtuels, designs, etc.). Dans ce cadre, les entreprises doivent clairement divulguer le contenu généré par l’IA, protéger les données personnelles et mettre en œuvre des mesures en cas de brèche. Par exemple, les entreprises offrant des cabines d’essayage virtuelles propulsées par l’IA générative doivent s’assurer qu’elles anonymisent et stockent en toute sécurité les données biométriques, et que les consommateurs comprennent comment l’entreprise utilise leurs données. À mesure que les exigences de transparence s’étendent, les entreprises doivent intégrer des divulgations dans leurs stratégies de marketing et de service à la clientèle pour assurer conformité et sécurité.

Comment les maisons de mode canadiennes peuvent-elles s’orienter?

Le droit de la mode au Canada est en pleine croissance. Le Canada compte déjà plusieurs entreprises de mode de premier plan – Aritzia, Canada Goose et Lululemon, et d’autres encore en plein essor. Cela soulève la question : comment les entreprises de mode canadiennes, y compris les grands noms, peuvent-elles exploiter l’IA pour être compétitives sur la scène mondiale? Puisque l’IA transcende les frontières, l’approche nécessite de se conformer aux lois canadiennes existantes tout en tenant compte des normes internationales.

Du point de vue de la PI, la législation canadienne actuelle offre une protection limitée pour les designs. Tout comme dans d’autres juridictions telles que les États-Unis et l’UE, les designs générés uniquement par l’IA générative peuvent ne pas bénéficier de la protection du droit d’auteur. Par conséquent, il est crucial de s’assurer que l’apport humain fait partie intégrante du processus créatif et de surveiller tout changement concernant la qualité d’auteur liée à l’IA à l’échelle mondiale.

Au-delà de la conformité en matière de PI, les entreprises de mode canadiennes doivent intégrer des pratiques d’IA éthiques dans leurs opérations, non seulement pour rester compétitives, mais aussi pour demeurer dignes de confiance et conserver leur clientèle. La Loi sur l’intelligence artificielle et les données (LIAD) proposée par le Canada, partie du projet de loi C-27, visait à réglementer les systèmes d’IA à incidence élevée et à établir une responsabilité quant à leur utilisation. Bien que le projet de loi C-27 ne soit pas devenu loi, les entreprises de mode canadiennes devraient se préparer à la prochaine tentative de réglementation de l’IA par le nouveau gouvernement et envisager la conformité avec d’autres lois sur la protection de la vie privée plus développées à travers le monde, comme le RGPD de l’UE.

Les maisons de mode canadiennes font face à des défis pour s’orienter dans l’utilisation de l’IA générative en raison du cadre juridique indéfini du Canada. Bien que d’autres juridictions manquent également de réglementations entièrement établies, elles représentent des marchés cruciaux pour l’expansion, car les États-Unis et l’UE abritent certaines des maisons de mode les plus historiques avec lesquelles les entreprises canadiennes espèrent rivaliser. Les entreprises de mode canadiennes doivent par conséquent naviguer à travers une gamme de cadres juridiques indéfinis pour rester compétitives sur le marché mondial.

Les opinions exprimées sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position de politique de la CIPPIC.